Articoli Retail: “è l’economia digitale, bellezza!”

Di seguito la versione integrale del contributo di Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing del Politecnico di Milano, per il numero 3 dei Quaderni Making Weconomy “Empowerment, Feedback, Gamification: c’era una volta il Retail?”:

C’era una volta il punto vendita tradizionale. Mai come negli ultimi due decenni si è assistito, infatti, a un’evoluzione così rilevante del punto di contatto in cui è sempre avvenuta la transazione commerciale. Le tecnologie digitali hanno, a questo riguardo, giocato un ruolo chiave.
L’affermazione di Internet ha portato, in primis, all’enorme crescita dei volumi transati su siti di commercio elettronico e all’inevitabile dibattito sull’evoluzione attesa del processo di acquisto degli individui: in molti si sono spinti a dire che il canale virtuale avrebbe creato non pochi problemi e situazioni di conflitto con quello fisico.
Si è poi affacciato con sempre maggiore forza il mondo del mobile; intendo, in particolare, fare riferimento ai cosiddetti telefoni intelligenti (smartphone) e ai tablet, la cui diffusione nel 2013 sarà addirittura superiore a quella dei PC – basti pensare che solo nel 2012 verranno venduti 800 milioni di tablet e smartphone contro i 300 milioni di personal computer. In particolare, il cambiamento indotto dai device mobili, grazie alla capacità di garantire connettività in movimento e logiche di fruizione dei contenuti sempre più evolute, è tale da modificare in modo radicale il processo di acquisto degli individui. Questi ultimi sono ormai in grado di informarsi ovunque: negli interstizi di vita (in attesa del treno alla stazione), nel punto vendita; oppure possono acquistare via mobile: sono sempre più frequenti i casi di vetrine virtuali (con QR code) disponibili nelle fermate della metropolitana.
In questo quadro, nasce uno spazio integrato di interazione tra l’individuo e la marca / il prodotto, in cui il punto vendita tradizionale modifica, talvolta in modo anche significativo, ruolo e connotati. In alcuni casi, rappresenta il momento di contatto fisico tra individuo e prodotto: le ricerche dell’Osservatorio Multicanalità (www.multicanalita.it) evidenziano, in particolare, come in 5 anni è quasi raddoppiato il numero di consumatori italiani che dichiarano di essersi informati in punto vendita e poi avere acquistato online. In altri, mantiene il proprio ruolo di luogo in cui si realizza materialmente la transazione ma a condizioni molto diverse: gli individui entrano nel punto vendita con molte più informazioni, sono in grado – grazie a tablet e smartphone – di effettuare approfondimenti e confronti in logica real time. Si dipana, in altre parole, nel punto vendita una scenografia di interazione molto diversa rispetto al passato: le tecnologie digitali costituiscono il mouse a disposizione dell’individuo per effettuare salti e connessioni tra mondo reale (negozio) e ambiente virtuale.
Questa funzione di “empowerment abilitante” delle tecnologie digitali presenta un ulteriore valore aggiunto, che si incastra alla perfezione nello scenario della Weconomy contemporanea: l’aspetto relazionale. Il suddetto “mouse”, in altri termini, non è mosso da una sola mano, quanto piuttosto dal concorrere delle conversazioni sui networks e i media sociali. Conversazioni che, in maniera del tutto naturale e “bottom-up”, vertono anche sui prodotti e servizi offerti dai retailer; il cui obiettivo, quindi, diventa quello di immettere in questo circuito relazionale contenuti pertinenti, di qualità e “ad alta condivisibilità”. Customer empowerment, in questo senso, significa anche scambio di valore (informativo, relazionale, anche concretamente economico in alcuni casi), sia tra i singoli individui, sia tra individuo e retailer.
Insomma, nasce e si afferma con sempre maggiore forza un’esperienza di interazione (individuo-marca-merchant) completamente nuova, molto meno pre-ordinata rispetto al passato, secondo cui: il processo di acquisto è sempre più appannaggio del singolo individuo, che determina con maggiore autonomia il percorso che va dalla fase di raccolta di informazioni a quella dell’acquisto; il punto vendita può rappresentare, in tutto questo, uno snodo importante dell’intero percorso anche se non è necessariamente finalizzato alla transazione commerciale. Due le implicazioni pratiche; l’esperienza offerta al punto vendita (tradizionale) deve:

1. essere concepita in una chiave sempre più integrata rispetto agli strumenti disponibili nel mondo digitale (sito web, social network, ecc.) e deve tenere conto della flessibilità di ruolo, che ormai l’individuo attribuisce a ciascun punto di contatto. In altre parole, occorre pensare quello che era il punto vendita come punto di informazione e/o vendita e collocare questa progettualità nel quadro del nuovo spazio multicanale di interazione tra domanda e offerta; uno spazio in cui il consumatore decide il proprio viaggio verso l’acquisto muovendosi tra un punto di contatto e l’altro secondo le convenienze del momento e le tecnologie digitali disponibili;
2. esaltare le caratteristiche distintive ed uniche dell’interazione in presenza. In particolare, appare quanto mai opportuna la progettazione di una vera e propria esperienza sensoriale di apprendimento; grazie anche ai supporti tecnologici, che sono ormai in grado di agire efficacemente su vista, udito e olfatto, generando un’interazione individuo-prodotto-marca unica e non riproducibile in altri contesti, tipici dell’ambiente online. Un approccio, questo, utile per tutti ma che risulta, forse ancora più rilevante, per i marchi importanti in cui la fisicità del punto vendita può entrare a far parte dell’esclusività dell’incontro con il prodotto e il suo ambiente (si pensi alla moda) e indurre un orientamento elitistico/esclusivista del “ci vado apposta”.

Ad alcuni, verrà sicuramente da dire: com’era bello il commercio di una volta, dove tutto era più chiaro e determinato a priori. Mi corre l’obbligo di rispondere: è l’economia digitale, bellezza! Prendere o lasciare…