Design Valore: questo è il punto

Ormai tutti abbiamo preso coscienza di come, in un contesto con imprevedibili nessi di causa-effetto tra sistemi economici sempre più permeabili su scala globale, il valore sia volatile; di come la disintermediazione del mercato abbia ridotto il valore, la competizione abbia reso l’offerta una commodity con la perdita progressiva di prezzo e quindi di valore, e l’ibridazione del Cliente nello scegliere cosa e soprattutto come e dove accedere a un prodotto/servizio (grazie alla digitalizzazione) abbia spostato il valore, o semplicemente che quello che noi riteniamo “di valore” non sia riconosciuto come tale… E tanto altro ancora.

Nello scorso Quaderno abbiamo visto come le imprese debbano essere sempre più “Auto, Beta, Co”; esse devono anche tornare a progettare valore, a investire nell’innovazione vera. L’innovazione come mezzo (e non come fine) per tornare a immaginare e offrire prodotti, servizi e momenti di valore, “valorizzando” l’intelligenza collettiva dell’impresa e del suo ecosistema di business (filiera – industry). Sì perché, se non lo abbiamo capito, senza il fattore WE è dura pensare di ri-combinare la “catena del valore”.

È per ciò che in questo Quaderno vogliamo parlarvi della lettera “D” di Design come una delle parole emergenti nel vocabolario dell’impresa del futuro, per ridare forma al business.

Il designer ha capabilities che sono oggi preziose per il management. Il designer progetta, e usa il progetto come perimetro dell’azione. Il futuro lo costruisce insieme agli altri.

Il designer IMMAGINA, allena la Visione, dà forma a “futuri possibili” coerenti all’impresa e al mercato. Ogni sua proposta prende spunto dalle esigenze delle persone in contesti reali e si ispira ai “bi-sogni”, quelle stesse esigenze che la gente già percepisce per sé ma che non è in grado di esplicitare, perché non ha argomenti e strumenti e perché usa modelli interpretativi vecchi.

Il designer abita il presente: è curioso e OSSERVA, e lo fa in modo sia implicito su se stesso, perché condivide i medesimi contesti di vita o sperimenta le stesse esperienze, sia esplicito, progettando strumenti ispirati ad altre discipline. Individua cioè i Valori emergenti.

Il designer progetta, non perde mai di vista il SENSO. Il progetto di un nuovo prodotto, servizio, customer experience o modello organizzativo funziona alla fine solo se ha Valore per i propri Clienti interni dell’impresa, per i Clienti finali esterni, fino alla società stessa. Il designer usa la visione d’insieme (olistica) ma struttura tutte le varie parti del progetto. Il designer si chiede se la customer experience di un Cliente e tutti i “momenti di contatto” con l’impresa siano sinergici e coerenti, se alla fine quel Cliente riuscirà ad accedere al servizio, e a “uscire” dal servizio stesso. Utilizza strumenti di progetto trasversali e dinamici come lo STORYBOARD, il BLUEPRINT e diversi altri. Le imprese lavorano con silos chiusi, spesso disallineati tra loro, con strumenti vecchi e statici che ripartiscono la visione e parcellizzano il progetto fino a arrivare ad avere risultati che per il Cliente finale non hanno senso e motivo di scelta.

Il design dà forma, VISUALIZZA le idee facilitando l’immaginazione e la discussione collettiva, favorendo la co-creazione di significato, semplificando l’incontro tra più culture dentro e fuori l’organizzazione (crossfertilization), anche solo per lo sviluppo di un nuovo servizio. Il design ACCOMPAGNA il progetto nell’organizzazione. Non c’è AZIONE senza strategia e non c’è strategia senza un processo interattivo tra i diversi attori dell’organizzazione, un processo finalizzato a costruire significato in modo collaborativo. Per questo parliamo di “design process”.

Ma attenzione, il designer ha una responsabilità in più oltre a quella di supportare l’impresa nel non perdere il senso (cambiando così la modalità di art direction del progetto): deve anche innescare processi per trasferire know-how (e why) e valorizzare l’intelligenza collettiva interna ed esterna (LEARNING BY DOING), pena il fallimento del progetto. Ed è per questo che in queste pagine insistiamo sui concetti di OPEN DESIGN, COLLABORATIVE DESIGN e SOCIAL DESIGN.

Lo avrete capito: sono un’appassionata del design thinking. Perché vedo e tocco con mano quanto sia utile, soprattutto in questo momento, per mettere intorno al tavolo persone della stessa azienda con culture, obiettivi e linguaggi diversi per un comune obiettivo: TORNARE A PRODURRE VALORE.

Chiediamoci: cosa ci impedisce di provare a lavorare con un approccio di design thinking? Anche solo su un progetto piccolo, anche dentro un’organizzazione “grande”. Nel prossimo Quaderno affronteremo altre parole del nuovo alfabeto dell’impresa, tutte calate sul mondo del retail, e vedremo come il service design diventi un fattore abilitante per strutturare nuove opportunità di business e gestire una relazione con il Cliente finale sempre più circolare. Nel frattempo, buona lettura.