Innovation Territorio, fiducia, integrazione

Un primo fenomeno è senza dubbio l’estrema velocità con cui il mercato di oggi “si accultura”. Nuovi prodotti, nuovi servizi, nuovi canali emergenti vengono lanciati di continuo, e a sorprendere è soprattutto la prontezza di riflessi con cui il mercato ne viene a conoscenza e ne valuta il funzionamento. È per tutti ovvio che si è accorciata la distanza tra cliente e azienda grazie alle infinite possibilità di contatto che offrono le nuove tecnologie. Meno ovvio, in un mondo in cui Tokyo o New York ci sembrano dietro l’angolo, è valutare modalità di contatto e comportamenti dei clienti che possono apparire come “contro-tendenze”: dopo anni in cui si sceglieva un prodotto “dal vivo” per poi andare ad acquistarlo eventualmente in rete, mi sento di poter dire che stia tornando in auge anche il meccanismo inverso. Una seconda vita del presidio fisico: il cliente sceglie e si aggiorna sulla rete ma compra poi (anche) localmente. Effetto pratico di questo nuovo “mood” è l’apertura, ad esempio, di filiali da parte di banche che fino a ieri operavano esclusivamente sul web. O la mia stessa azienda, Enel, che sta tornando a sviluppare i punti di contatto territoriali dopo averli, per un certo periodo, limitati.

Attenzione al territorio come elemento competitivo che fa la differenza: il successo dei nuovi canali digitali non può prescindere dall’utilizzo efficace dei canali tradizionali e dal dialogo tra queste due tipologie di canali. In questo contesto complesso, a tornare d’attualità è anche il valore della relazione tra cliente e brand: su certi acquisti, ad essere determinante è la fiducia nell’Azienda, più che il prodotto in sé e per sé. L’esempio arriva dal successo nel mondo della Grande Distribuzione delle private label ed è, infatti, interessante notare come molte aziende stiano ampliando la propria offerta di prodotti rispetto a quella tradizionalmente concepita. Uscire dai contesti abituali, insomma, è una scelta premiante, perché il cliente è disposto a pagare per servizi per i quali riconosce il valore aggiunto dell’Azienda che li promuove.

Un ulteriore fenomeno in corso è quello dell’integrazione tra le diverse fasi dell’esperienza del cliente con l’azienda, che non segue più un iter sequenziale rigido come in passato. Se l’acquisto di un prodotto/servizio e il suo utilizzo/ gestione erano prima chiaramente differenziati, ora le occasioni di vendita si moltiplicano e si estendono ad altre fasi, anche in quelle successive ai momenti di contatto tradizionalmente concepiti. Per intenderci: anche una richiesta di assistenza può trasformarsi in occasione di vendita. E quale miglior canale in questo caso di quello telefonico? Strumento di contatto fondamentale, a volte abusato o confinato a ruolo secondario, ma in realtà fortemente strategico e determinante nel giudizio complessivo del cliente su come l’azienda lavora in termini di professionalità, velocità, cortesia etc. Nuove consapevolezze, allora: prima fra tutte la consapevolezza che oggi, potenzialmente, “si compra sempre”, e che qualsiasi momento in cui il cliente entra in contatto con il retailer è un momento d’oro per fare business insieme.