Design Momenti e occasioni di consumo. Gli ingredienti di un’experience circolare

Touchpoint, customer journey multicanale, before-during-after… sono tutti elementi che oggi, se progettati bene, concorrono alla soddisfazione del Cliente (NPS) e incrementano le vendite. Ma siamo sicuri che bastino per fare la differenza? Forse sulla carta, ma sicuramente bisogna fare di più. Perché e come?
Oggi le persone comprano utilizzando un mix di canali fisici e digitali dimostrando di aver raggiunto una profonda maturità in termini di approccio multicanale.

È compito delle organizzazioni progettare momenti/occasioni di consumo sempre più inaspettati, che regalino emozioni e nuove aspettative

Diversi profili Clienti selezionano i loro canali prediletti e di conseguenza scelgono il tipo di esperienza. Quindi le imprese si trovano di fronte a un’esigenza primaria: saper far dialogare tra loro i canali per proporre un’esperienza che soddisfi i momenti chiave before-during-after dell’acquisto.
Ma è un punto di vista lineare che possiamo mettere in crisi: se adottiamo una prospettiva davvero Cliente-centrica, ci rendiamo conto che avere tutti touchpoint “a posto” è considerato oggi una commodity, un elemento necessario ma non sufficiente, che rispecchia una sequenza precisa. Credo che la vendita debba andare oltre i modelli lineari che si limitano a identificare lead o a far acquistare i Clienti: deve lavorare sempre di più sulla circolarità di esperienze. E quindi una necessità ulteriore e sempre più importante per fare la differenza, è estendere il dialogo alle persone che, nel momento in cui fruiscono un canale, possano liberare logiche di personalizzazione dettate da attitudini, contenuti, ma anche da dimensioni quali il contesto e i “momenti eccezionali”.

La vendita deve andare oltre i modelli lineari e lavorare sulla circolarità delle esperienze

La circolarità delle esperienze è data dalle relazioni che le persone riescono a intessere in modo spontaneo rispetto agli strumenti che noi, come aziende, mettiamo a disposizione. Perché è il Cliente che crea la sua esperienza di acquisto. Il nostro ruolo è progettare e offrire i momenti/occasioni di consumo che il Cliente possa combinare a suo piacimento. I momenti/occasioni sono elementi che richiamano i bisogni più o meno espressi e permettono di farci trovare dal Cliente indipendentemente dai touchpoint, dai canali in cui avviene l’interazione. Oltre a essere efficaci ed efficienti, questi momenti/occasioni devono essere sempre più inaspettati, saper stupire, regalare emozioni e nuove aspettative.

Provando a sistematizzare questi concetti in quattro macro-caratteristiche, i momenti/occasioni devono essere:

1. Reali: prime time e non fiction
Non è più sufficiente avere una comprensione base dei Clienti. Ogni impresa sa chi sono i suoi Clienti, dove vivono, quanti anni hanno… ma non basta più. È sempre più importante andare in profondità, perché solo “singolarizzando” i Clienti le aziende riusciranno a offrire occasioni “reali” che siano tanti “prime time” e non fiction.

2. Di valore nelle relazioni: stare nell’esperienza e non sopravvivere superficialmente
Oggi i Clienti si aspettano di più: vogliono più valore aggiunto nelle relazioni offerte dalle aziende.
È qualcosa che si può raggiungere solo quando, come organizzazioni, riusciamo a capire le persone con cui ci relazioniamo e a comprenderne le esigenze.
Il valore quindi non è più solo qualcosa da scambiare. È un elemento sempre tangibile che – potremmo dire – vive in uno spazio che i Clienti riconoscono come proprio e personale. È così che può diventare parte integrante di un’esperienza ricca dal punto di vista relazionale, intellettuale e personale.

3. Di fiducia: personale e non impersonale
Si può ottenere la fiducia dei Clienti nel momento in cui: si fanno le cose giuste; si fanno le cose nel modo giusto; si è proattivi. Ma come deve essere un’azienda di cui i Clienti si fidano? È trasparente e aperta, elimina qualsiasi tipo di ostacolo possa esserci nella customer experience e soprattutto personalizza l’esperienza aiutando i Clienti a scegliere determinati servizi e prodotti in base alle informazioni disponibili. Questa fiducia permette al business di essere solido e lo mette al riparo dalle possibili trasformazioni della società.

4. Imprevedibili: extra-ordinarietà dei momenti e non standardizzazione
L’esperienza del Cliente deve continuare a essere un viaggio imprevedibile. Come impresa quindi dobbiamo offrire un’esperienza straordinaria ai nostri Clienti, un buon servizio non è più sufficiente... l’esperienza deve provocare il WOW! La differenza tra un buon servizio e un’esperienza straordinaria è relativamente semplice: un buon servizio è qualcosa che progettiamo per i nostri Clienti per risolvere o assistere alcune situazioni, un’esperienza extra-ordinaria è qualcosa che facciamo con i Clienti, per stupirli.
Tutto questo perché il vero potere nella progettazione dell’esperienza è proprio il Cliente.

Il Cliente è la home di ogni esperienza. Ancora una volta: è lui che ha il potere di scegliere le occasioni di consumo che noi – come aziende – mettiamo a sua disposizione. La vendita quindi diventa un’occasione di contatto con il Cliente che inizia da diversi punti di ingresso e continua – all’infinito con una relazione che ci permette di continuare a scoprire i suoi bisogni, per servirlo al meglio.