Management Cosa interrompe la relazione? L’altra faccia del tasso di conversione

Che la vendita possa essere rappresentata con efficacia da un cerchio non è una novità; i passaggi sono naturali, il senso orario, intuitivo, rassicura senza impedire di pensare di poter tornare indietro per fare meglio e ripartire, più fluidi. Forse sarebbe una novità cambiare punto di osservazione, spostare il focus fuori dal cerchio, concentrarsi su chi non ci ha (ancora) scelto. Molto più intrigante. Osservare chi rappresenta l’altra faccia del tasso di conversione, che non è solo chi non ha acquistato in un negozio ma è anche chi non è andato oltre una homepage, chi non ha smesso di compilare un form per iscriversi a una newsletter, chi ha guardato un bel video ma non ha messo il suo like. Una fila invisibile di persone che, in qualche modo, sfiora il brand e poi prende un’altra traiettoria, abbandonando un sito o uscendo da un negozio addirittura nei primi istanti della customer experience.
Come presidiare le vie di fuga?

La risposta è diversa e unica per ogni player ma soprattutto, spesso,
è nota, è già stata progettata o, almeno, ci sono tutti i pezzi che vanno solo messi in fila. Perché la dura verità sotto gli occhi di tutti è che noi Clienti non ci accontentiamo delle intenzioni o delle operazioni di maquillage, di facciata. Pretendiamo azioni coerenti con i valori che il brand ha condiviso, con delle promesse che abbiamo preso terribilmente sul serio e che vogliamo veder confermate in ogni touchpoint. Non tolleriamo più di essere delusi, disillusi, innervositi, di non capire, di concedere tempo in cambio di nulla, di imbatterci in dissonanze.  Prendiamo come esempio un brand, uno che ci piace, e proviamo a pensare al nostro rapporto con lui. Come è iniziata la relazione? Cosa ci ha toccati, interessati, sedotti? Quando, come e perché ci siamo esposti con un primo “like” fisico o virtuale? La pagina di una rivista patinata che abbiamo strappato per mostrare un servizio a un collega, l’inoltro a un amico di una foto di un nuovo stilista su Instagram, lo sharing del video di un nuovo modello di auto a tutti i propri contatti su Facebook. In quel preciso momento siamo entrati nel cerchio e abbiamo assegnato al brand le nostre aspettative in una logica di scambio di valore. Cosa chiediamo in cambio al brand? Di essere coerenti in ogni istante del cerchio della vendita, fisico e digitale, di allenare la propria abilità di ricevere dei like, dei consensi, delle conferme, quelle necessarie per mantenerci nel flusso una volta ingaggiati e oltre. Per le persone si parla di likeability, della capacità di essere percepiti come piacevoli, e penso che questo concetto possa rendere bene anche applicato ai brand. Insomma, proibito sbagliare (vi ricordate l’episodio Caduta libera della serie Black Mirror?). Un esempio. In una piovosa sera invernale, vedo su Facebook che una mia amica molto stilosa segue un brand di accessori un po’ di nicchia. Non ne ricordavo il nome ma le sue borse le avevo in testa da tempo. Apro la pagina e resto incantata da forme e colori, clicco “shop online” con la fretta di chi è in ritardo a un appuntamento e accedo direttamente al sito. Subito vengo bloccata con un pop up che mi oscura la vista della homepage con la richiesta di profilarmi in cambio di 10 euro di sconto sul primo acquisto. Il mio immaginario è crollato sotto il peso di una lead. Mentre mi chiedevano se fossi un robot ero già altrove, e non sapranno mai che mi ero quasi già innamorata. Riproverò? Non credo.

Dobbiamo imparare a presidiare anche le vie di fuga: quelle strade che, in qualche modo, sfiorano il brand e poi prendono un’altra traiettoria

Perché uno dei temi del cerchio della vendita è proprio questo. Un lead, una persona, può rimanere nel flusso anche senza acquistare, ma continuando a cercare e trovare conferme alle proprie aspettative (l’attività di lead nurturing è pensata proprio per queste persone ma non è molto praticata, soprattutto al di fuori del web). Nel frattempo c’è già un ROI perché c’è interazione, ci sono feedback e conversazioni che animano la community. Tutto questo fino a quando arriva il magic moment, e quel clic su “buy” viene fatto oppure avviene quella visita nel punto vendita o, ancora, viene stretta con convinzione la mano di un venditore. E quando finalmente il Cliente sarà arrivato a questo punto vorrà dire che le vie di fuga saranno state ben presidiate, che il brand avrà sempre trovato il modo di restare nella sua visione del futuro. Potremmo poi pensare che, dopo l’acquisto, tutto sia in discesa perché lo conosciamo meglio e il CRM è ricco di informazioni. Falso. È sempre quella persona alla ricerca di uno scambio di valore e questa volta è lui fortemente interessato a ritorno sull’investimento. Finalmente fa parte di una community che fa capo al brand e vuole esserne parte attiva, ha condiviso idee, dato feedback e vuole capire subito che tipo di relazione il brand ha intenzione di impostare con lui. Ad esempio, propone subito via email il modello più evoluto di ciò che è appena stato acquistato per colpa di un algoritmo birichino, o chiede un feedback strutturato sul servizio facendo percepire al Cliente di essere considerato un partner prezioso per evolvere con i suoi need? Tutto può accadere. Prendetevi un minuto per pensare chi recentemente vi ha stupito per come si è preso cura di voi e del vostro feedback e da chi ve lo sareste aspettato e invece vi ha lasciati con l’amaro in bocca. Quali impatti nelle vostre scelte future? Quanti like (fisici o virtuali) avete messo nelle vostre esperienze con questi brand?
Il nostro modello E3 ci ricorda che in ogni momento di contatto il Cliente ci aspetta al varco, ci valuta e se non ha elementi per mettere un like facilmente esce dal flusso, magari non subito, ma poi esce.  

E la parte peggiore è che, quando questo accade, nel campo delle intenzioni tutto era pronto, ma nessuno ha allungato la mano per connettere l’ultimo miglio. E in questo scenario chi appare tanto incompreso e fuori posto quanto il Cliente è proprio il venditore. Cosa si è fatto effettivamente per lui per non costringerlo a mettere in campo una vendita ormai divenuta trash?