Design L'importanza del design all'interno delle aziende

Il numero di settembre di Harvard Business Review sarà dedicato al Design Thinking.Quando persone poco informate sul design (penso a mio papà, ingegnere elettronico dal 1961) ne parlano, in testa hanno di solito una sedia o una lampada, un oggetto con una forte connotazione estetica che sovrasta la sua componente funzionale.

Prodotti come Juicy Slaif, disegnato da Philippe Starck per Alessi, vengono spesso portati ad esempio di questo assurdo cortocircuito estetico-funzionale. Tralasciando il significato semiotico e sociale dello spremiagrumi citato sopra, che lo rende un perfetto esempio di conspiquous consumption (fenomeno considerato anche in ambito economico), vale la pena notare come il ruolo del design si sia, negli anni, ampliato, penetrando all’interno di aree che non erano strettamente legate alle ‘belle forme’.

Non solo il design è notoriamente il pilastro centrale di Apple, la “most valuable company del mondo” (secondo la rivista Fortune), ma negli ultimi anni sempre più aziende hanno investito in questo settore, acquistando agenzie e top tier designer (si pensi ad esempio a Fjord acquistata nel 2013 da Accenture o a Lunar Design acquistata da McKinsey quest’anno); inoltre alcune delle più innovative start-up sono state co-fondate da designer o da persone fortemente influenzate dalla cultura del design, come ci ricorda quest’articolo sul Guardian (Airbnb, ad esempio, è stato co-fondato da Brian Joseph Chesky, Joe Gebbia e Nathan Blecharczyk, i primi due Alumni della Rhode Island School of Design).

Ma se il design in quanto disciplina può determinare il successo di un prodotto o di un servizio (si pensi ad esempio ai termostati di Nest, azienda acquistata da Google agli inizi del 2014), è il design come cultura, come pensiero che pervade l’azienda e percola in tutti i suoi processi.

Nello schema mostrato qui accanto, Sabine Junginger, Associate Professor alla School of Design Kolding in Denmark, propone 4 tipi di approcci aziendali alla disciplina del design che vanno dal design come elemento separato ad elemento periferico, centrale e integrato.

Nel panorama aziendale contemporaneo aziende come Apple sono forse riuscite, con un’esperienza di più di trent’anni, ad avvicinarsi al quarto approccio, quello totalmente integratodove il design thinking e i suoi metodi sono integrati ad ogni livello aziendale in maniera spontanea e, appunto, integrata, imprese come la sopraccitata Airbnb, seppur nascendo con un codice genetico fortemente design oriented, si possono trovare in difficoltà nel far permeare questa disciplina in ciascuno dei loro livelli.

In quest’articolo su Wired si parla dell’equilibrio tra design culture e funzioni aziendali. Il nuovo Direttore del Design della start-up di annunci di affitti online, Alex Schleifer, sostiene che non sia possibile semplicemente creare una “design-led culture” imponendo il punto di vista della disciplina a tutta l’impresa, si corre se no il rischio che coloro che non si riconoscono come designer si sentano esclusi dal processo creativo aziendale.

La posizione di Alex per dare accesso a tutti a un approccio design-driven è quindi quello di amplificare in ogni team un elemento fondamentale per la disciplina del design, il punto di vista dello user. Il manager di ciascuna squadra non ha alcuna funzione specifica (es. ingegnere o designer) ma rappresenta il punto di vista dell’utente.

Come nota Cliff Kuang, autore dell’articolo “Designers tend to design for themselves, whether they intend to or not. User research, meanwhile, often has limits. It’ll tell you what’s wrong, but it only rarely leads directly to great products. A true user perspective is something more nuanced, specific, intuitive, and independent”.
E se è vero che il design è più importante che mai, John Maeda, design, insegnante e anche batterista, ci ricorda i tre principi più importanti per usare il design in un azienda:
1- Start with design, and don’t just end with it.
2- Let designers code, and engineers design.
3- Don’t view business as an anathema to designers.

Il design non serve quindi solo a riuscire ad apprezzare il velo decorativo di Juicy Salif ma anche a sviluppare business. In maniera creativa. Come facciamo in Logotel dove da tempo applichiamo il nostro “Metodo Imbuto”, un modello che ci permette di strutturare ogni progetto stimolando la partecipazione attiva e collettiva di tutti gli attori coinvolto.
Al design e al “(ri)dare forma al business” è inoltre dedicato il Quaderno 2 di Weconomy che potete leggere qui