Design Intangibile e concreta: la natura profonda del servizio

Uno slogan che ricorre con insistenza in chi si occupa di Service Design è quello che sottolinea l’immaterialità del servizio, la sua intangibilità (proprio intangibilityscrivono gli autori di This is Service Design Thinking, BIS Publishers).

È innanzitutto una sfida, dicono. Si tratta infatti di concepire, disegnare, prototipare, mettere a terra e poi discutere, modificare etc. qualcosa che non farà mai parte di nessun inventario, catalogo, esposizione o rigido prezzario.
Un servizio d’altra parte non è un prodotto. Non ha un confine fisico. Non è discreto, ma continuo. Questo significa intangibile: non-fisico. Il servizio è allora qualcosa di metafisico? Di astratto? C’è qualcosa che disturba in questa possibilità, e a ragione.

Per capirla meglio proviamo a fare uno sforzo di immaginazione. La chiameremo così per ora. Immaginiamoci di trovarci davanti il classico stagista o un collega appena assunto. Non importa con quale qualifica. Non solo lavoro a stretto contatto con lui, ma per scelta o per mandato, sono tenuto a osservare con attenzione ciò che fa e a dare giudizi. Non solo degli output che produce, ma anche del suo modo di lavorare, delle sue scelte, delle sue parole delle sue mosse etc. Questo è il lato che vedo di lui, il suo lato fisico. Il suo desiderio di entrare in un quotato MBA statunitense, però, non lo vedo. Non me ne ha parlato, forse volutamente. Eppure questa per lui può essere la cosa più concreta che vive, tanto che il resto, in definitiva ruota attorno a questo.
Riuscirei ad immaginarmi una collaborazione vera e feconda con lui, se non capissi questo? E quanto mi svela di lui l’averlo finalmente saputo?

La distinzione tangibile/intangibile non equivale infatti a quella concreto/astratto. Anzi.
Una prima sfida interessante, per chi vuole veramente entrare in merito al Service Design, potrebbe essere proprio quella che punta ad alzare il velo che copre il sostrato veramente concreto della domanda del mercato. Se si insiste sul binomio fisico/non-fisico nel leggere la distinzione prodotto/servizio si rischia di leggere il fenomeno solo in orizzontale e non in verticale.

Il Service Design può esistere e giocare un ruolo da leader nella progettazione in azienda (e dell’azienda) solo se entra in merito alla trama di relazioni dentro cui si gioca il bisogno del cliente. Se accetta di fare i conti con gli snodi di significato di questa trama. Ecco, questi snodi sono il concreto, anche se sono del tutto impalpabili.

Un importante pensatore del secolo scorso, Walter Benjamin, parlava di aura per definire quella specifica ed irripetibile appartenenza di un’opera d’arte alle singolari circostanze di spazio, tempo e spirito che l’hanno generata. Un’appartenenza messa radicalmente in crisi dalla possibilità di riprodurne tecnicamente delle copie.
Quando siamo di fronte alla Pietà Rondanini con una certa serietà ci sentiamo investiti da un’aura che eccede quel marmo. È invisibile eppure lo contiene, lo sostiene e, in un certo senso lo genera come qualcosa di significativo davanti ai nostri occhi. Provate a preferire un breve passaggio di fronte ad una copia, anche perfetta, e capirete la differenza. La differenza non la fa il fisico. La fa la storia invisibile di quel fisicissimo pezzo di pietra. I significati unici eppure aperti che quella storia trasporta fino a noi. Tutto ruota attorno ad essi.
Ecco allora che la mossa verso l’intangibile è una mossa dal fisico al concreto.
Una mossa che materializza davanti ai nostri occhi il valore più profondo dei servizi.