Companies L’Erbolario. Etica e sincerità: due ingredienti irrinunciabili

Dal punto di vista della vendita, quali sono le sfide più importanti che L’Erbolario ha dovuto affrontare dalla sua fondazione, nel 1978, a oggi?

Soprattutto nella fase iniziale abbiamo lavorato su un nuovo modo di fruire i cosmetici e renderli funzionali, gradevoli, a partire dalle confezioni. Credevamo che, nel nostro settore, l’offerta confondesse i Clienti anziché attrarli. Attraverso le nostre linee guida sulle vetrine, i nostri packaging eleganti e raffinati e un rapporto qualità-prezzo premiante, abbiamo aiutato le erboristerie italiane a innovarsi. Abbiamo fatto sì che molte erboristerie multi-marca diventassero mono-marca e, con il tempo, siamo arrivati alla creazione di nostri punti vendita. 

Quali sono le azioni che incrementano il vostro fatturato?

Inanelliamo nei punti vendita tante piccole emozioni, che rappresentano un dono per i Clienti ogni volta che ci visitano. Secondo i dati Doxa, il 42% delle persone entra nei nostri negozi per fare un regalo e il nostro obiettivo è trasformare queste persone in Clienti per la vita. E così, emozione dopo emozione, costruiamo una relazione. Non sono parole vuote, ma il punto di partenza per realizzare azioni concrete come – per esempio – l’utilizzo del raso e i pom pon con cui chiudere le confezioni regalo, oppure quei 60 milioni di campioni gratuiti che fungono da elemento di vendita per raccontare i nostri cosmetici.

Si sta parlando molto di sostenibilità. Cosa rappresenta per voi?

È una parte importante del nostro alto profilo etico, che si basa su un rapporto di sincerità incondizionata verso i Clienti. Tutta la nostra filiera è sostenibile, nel senso più ampio del termine. Non abbiamo mai delocalizzato, la nostra sede è alimentata da un parco fotovoltaico, i nostri prodotti sono certificati dalla LAV (Lega Anti Vivisezione) e i packaging sono rigorosamente sostenibili. È qualcosa che ci accompagna da sempre ed è quasi implicito. Ora è il momento di lavorare per comunicare ancora meglio questi valori.

Anche nel 2019 L’Erbolario è ai vertici delle classifiche di soddisfazione Clienti redatte dall’Istituto Tedesco Qualità e Finanza e da Largo Consumo. Per voi cos’è stato determinante per raggiungere questo risultato?

La qualità dei punti vendita deriva dall’attenzione alle nostre persone che, per noi, devono quasi svolgere il ruolo di “educatrici” dei Clienti e comportarsi come quelle amiche dalle quali accettiamo consigli. Ecco perché chiamiamo le nostre venditrici “consulenti agli acquisti”. 

L’Erbolario vende anche online. Quanto questo canale è determinante per voi? 

La multicanalità è irrinunciabile come strumento di informazione/aggregazione e anche per segmenti di popolazione o persone difficilmente raggiungibili in altro modo. L’online contribuisce a creare una “beauty routine” che può iniziare in qualunque momento, anche sul divano. Ma, per noi, un digitale che funzioni deve sapere indirizzare verso il punto vendita, per generare quel tipo di coinvolgimento sinestetico e multisensoriale che Internet non riesce a creare. Perciò abbiamo internalizzato il nostro servizio Clienti, composto oggi da colleghe che provengono dai negozi, che conoscono le dinamiche e sanno offrire i giusti suggerimenti. 

Cosa caratterizza il vostro processo di internazionalizzazione?

Possiamo dire che, oltre ai prodotti, esportiamo lo stile di vita italiano, unito al nostro culto per il servizio. Il successo de L’Erbolario all’estero è – ancora una volta – nelle mani delle persone. Forse il mercato domestico ci ha viziati (tuttora porta il 90% del fatturato), ma confrontarsi con culture e rituali di bellezza diversissimi è entusiasmante, anche se maledettamente difficile. Quando questo approccio funziona raggiungiamo ottimi risultati. Per esempio, a Taiwan abbiamo il nostro miglior partner. Ma se le opportunità dell’internazionalizzazione vanno in conflitto con i nostri valori, con un pizzico d’orgoglio, sappiamo dire no: siamo usciti dalla Cina quando, in questo mercato, è stata imposta la sperimentazione animale. 

Per voi, quali elementi imprescindibili deve avere la vendita?

Innanzitutto, deve rispettare desideri e aspettative di ogni singolo Cliente. Perché ogni persona è diversa. A seconda dei momenti è perfino diversa da sé stessa. Un antico proverbio cantonese recita: “se non sapete sorridere non aprite un negozio”, ed è un sorriso che non può essere di facciata. Dalle rilevazioni che abbiamo compiuto, i Clienti oggi rimangono di più in negozio (siamo passati da 7 a 9 minuti), ma più tempo non significa automaticamente più acquisti: i Clienti devono essere messi nelle condizioni di comprare. Potremmo dire che, in ogni comportamento, anche le consulenti agli acquisti debbano essere sostenibili per far sì che ogni Cliente si senta compreso, apprezzato e amato.

E quali rapporti vedete tra il passato e il futuro della vendita?

Penso a quei fruttivendoli che conoscevano i gusti di ogni singolo membro della famiglia e che non ti avrebbero lasciato andare via senza prima averti fatto assaggiare un acino d’uva particolarmente dolce. Tutto nasceva da un garbo e da una cultura del Cliente innati. È qualcosa da preservare, anche se la complessità è aumentata. Oggi tutto è digitale, ma il digitale non è tutto. In troppi casi, i supporti tecnologici cannibalizzano la dimensione umana, sottraendo tempo al rapporto con i Clienti anziché renderlo più fluido. Ritengo che, dall’integrazione tra fisico e digitale, dobbiamo passare al livello successivo e creare una simbiosi tra on e offline. Ha ragione Philip Kotler quando dice che la tecnologia deve essere invisibile, raffinata ed efficiente.