Design Engage. Envision. Evolve. L’energia che alimenta la relazione

Prima di presentare la nostra interpretazione di selling strategy abbiamo preferito esporre prospettive e punti di vista differenti. Perché i segnali sono chiari: in un contesto spesso definito VUCA, e cioè caratterizzato da Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity, la vendita è sempre meno riducibile a uno schema lineare. Le pipeline che mostrano cosa fare prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o di un servizio rischiano di renderci ciechi all’interdipendenza delle variabili in gioco, impendendo di anticipare problemi e di cogliere opportunità.

Il nostro sistema si sviluppa a partire da tre marco-momenti: Engage, Envision ed Evolve che “accelerano” diverse fasi della vendita, rispettivamente: contatto, conversione e nuovo valore potenziale

Abbiamo preferito invece abbracciare un’intuizione di Simon Sinek. Nel suo Infinite Game, il celebre saggista racconta come le sfide contemporanee cambino prim’ancora che le organizzazioni abbiano avuto il tempo di definirne i contorni. Per affrontarle, una possibile risposta è progettare un sistema in grado di autoalimentarsi con un mindset infinito. Il motore, per Sinek, è la “giusta causa”, un obiettivo asintotico che porta a un’evoluzione continua, generando nuove interpretazioni e nuove soluzioni. Per noi la “giusta causa” nella vendita è la soddisfazione infinita dei Clienti. Raggiungerla è meno banale di quanto possa sembrare, perché non può esaurirsi con il momento in cui viene emessa una fattura o battuto uno scontrino.

Soprattutto, nel nostro sistema, abbiamo voluto porre l’attenzione su tutti quei momenti che generano il contrario dell’effetto desiderato, ovvero un “risultato trash”. Perché troppo spesso le organizzazioni si illudono che un’offerta, un prodotto o un servizio piacciano automaticamente ai Clienti, mentre le performance positive possono illudere, perché frutto di inerzia, scarsa concorrenza o ottime campagne di marketing. Un obiettivo di fatturato centrato, che però non ha nulla a che fare con la soddisfazione del Cliente.

Ogni macro-momento – se mal progettato – ha un effetto collaterale: un risultato trash che allontana per sempre il Cliente dal brand

Il nostro sistema si sviluppa a partire da tre marco-momenti: Engage, Envision ed Evolve che “accelerano” diverse fasi della vendita, rispettivamente: contatto, conversione e nuovo valore potenziale.

Engage – Il coinvolgimento dei Clienti

In questa fase i prodotti e servizi di un’azienda esistono anche senza il Cliente. Il compito della vendita è quindi far sì che vengano scoperti. È un macro-momento in cui l’allineamento di tutte le informazioni tra organizzazione e forza vendita è fondamentale, perché l’Engage agisce come una catena di trasmissione accelerata tra tutto ciò che risiede tra le mura dei quartier generali e i Clienti. Ma le informazioni tecniche non bastano. Tanto i brand quanto i canali devono alimentare la propria reputazione e i propri valori. Sono quegli elementi “etici” che pongono le basi per una relazione duratura Cliente-brand. L’Engage ha una particolarità: in questa fase non ci sono pressioni temporali. Il Cliente può continuare a volersi documentare sul brand o a guardare le vetrine di un negozio. È una fase di non-scelta che può durare all’infinito. Per uscire dallo stallo, ogni momento di scambio nella fase Engage deve generare un “like” immaginario, una prima interazione significativa che sposta il Cliente dalla “ricerca di informazioni” a un’azione: il contatto. E cioè la visita di un sito, l’ingresso in un negozio o la richiesta di appuntamento in un servizio B2B.

Da questa fase ci si può spostare al macro-momento successivo, oppure può avvenire il primo risultato trash: quando, per esempio, i valori diffusi rispecchiano solo l’azienda e non i Clienti; quando il linguaggio di engagement non è allineato a quello del target; quando – pur di aumentare il numero di prospect – si usa un approccio spersonalizzato. Insomma, quando si progettano false promesse.

Envision – La visione condivisa

A questo punto, il compito del sistema di vendita è generare una visione condivisa con i Clienti. Da questo momento in poi, il prodotto/servizio esiste con il Cliente, che inizierà a visualizzare l’impatto del suo utilizzo nella vita quotidiana. La vendita quindi genera una prospettiva: concretizza tutte le trasformazioni rese possibili con il bene che si desidera acquistare. E, soprattutto in che modo porta benefici tangibili. È un macro-momento utile soprattutto quando si vende un prodotto/servizio disruptive che modifica i comportamenti. Non solo: qui il sistema della vendita deve essere in grado di generare alternative se ci si accorge che ciò che ha preso forma come soluzione non è ciò che desidera il Cliente. In un certo senso, si tratta di una forma evoluta di cross selling.

L’Envision è particolarmente delicato perché – se ben progettato – conduce a una scelta d’acquisto. Quindi i Clienti sono portati a sentire pressione decisionale. Per questo motivo, ogni interazione significativa di Envision deve essere facilmente raccontabile: gli elementi di storytelling sono fondamentali, per generare una connessione emotiva. Quando ciò accade l’energia prodotta innesca fiducia brand-Cliente.

Non è scontato che l’Envision generi un acquisto, ma porta comunque a una conversione. Dopo questo momento il brand avrà acquisito un lead qualificato da coltivare.

Nella nostra strategia delle 3E le transazioni e gli acquisti diventano la conseguenza naturale dell’energia generata  e non l’unico obiettivo da perseguire

Come abbiamo iniziato a delineare, ogni macro-momento – se mal progettato – ha un effetto collaterale. Il secondo risultato trash, quindi, avviene quando ciò che ha preso forma con l’Envision è una falsa soluzione. Si manifesta quando il sistema della vendita non sa cosa fare né con i lead né con i Clienti che hanno già acquistato. Oppure, quando, a fronte di un tasso di conversione più basso di quanto prospettato, non si progettano nuove soluzioni. O, ancora, quando non ci si chiede cosa – finora – ha frenato un potenziale Cliente da un acquisto.

Evolve – La crescita della relazione

Le strategie di vendita tradizionali terminano con la conversione. Oppure danno per scontato che la soddisfazione generata finora sia sufficiente per rendere i Clienti advocate, e cioè promotori di un brand. O, ancora, si crede che di qui in poi basti mettere in campo meccanismi di fidelizzazione per aumentare la retention dei Clienti. Dal nostro punto di vista, invece, dopo la conversione si apre un momento progettuale nuovo, perché chi ha già acquistato sta usando un prodotto/servizio. I lead qualificati invece attendono nuovi elementi per prendere la propria decisione e devono essere “curati” (lead nurturing). In senso più generale, il sistema deve reagire per evolversi. I Clienti possono sia essere soddisfatti (e desiderare di più) oppure desiderare miglioramenti (nuove forme di contatto). Nell’universo digitale tutto ciò è più semplice da visualizzare: pensiamo alle nuove versioni delle piattaforme, frutto dei feedback dei Clienti. Nel mondo ancorato ai beni fisici questa fase corrisponde a momenti di upselling, che non significa solo “vendere di più”, ma corrispondono anche a correzioni di rotta (azioni guidate per la sostituzione di un prodotto/servizio).
Non è escluso che, dalla conversione in poi le esigenze dei Clienti siano cambiate. A questo punto un bene venduto non può più evolversi senza i Clienti. La fase Evolve è una straordinaria occasione di ascolto, per misurare l’impatto che hanno i prodotti/servizi di un brand. In questo macro-momento può prendere vita una forma di dialogo con le altre strutture aziendali, stabilendo una connessione Clienti-vendita-organizzazione. Tutto ciò è nuovo valore potenziale che il sistema vendita deve saper ri-tradurre in qualcosa di concreto, per alimentare nuove forme di Engage, da cui generare una nuova visione condivisa e reimmettere nuova energia nel sistema circolare.

Ma anche questa terza fase può portare a un risultato trash, che si manifesta quando il sistema vendita non riesce a rispondere a due domande: “perché un Cliente dovrebbe continuare a comprare da me?” e “cosa il Cliente potrebbe ancora comprare da me?”. Sono quesiti accomunati da un elemento ulteriore: la prospettiva generata insieme al Cliente deve continuare a essere alimentata.

Anche le accelerazioni e le frenate hanno valore

Per semplicità abbiamo descritto le tre “E” del nostro sistema in sequenza, come se fossero tre momenti distinti ed equidistanti. In realtà, nel nostro modello, possono esserci brusche accelerazioni che fanno durare un macro-momento pochi secondi: pensiamo a un Cliente fidelizzato di un brand con una reputazione solida: in questo caso le fasi Engage ed Envision saranno brevissime, mentre la fase Evolve durerà tendenzialmente all’infinito. A meno che non si verifichi un risultato trash, che eroderà la relazione e che può portare il Cliente al di fuori del sistema. Viceversa, per un nuovo Cliente, la fase Engage sarà molto più lunga: il tempo necessario a costruire tutte le interazioni significative che creano quella “massa critica” che porta al contatto.

La nostra strategia delle 3E è un modello in cui le transazioni e gli acquisti diventano la conseguenza naturale dell’energia generata e non l’unico obiettivo da perseguire. Perché è da quest’energia che si genera il valore che, a sua volta, deriva da risposte a problemi reali dei Clienti e – per le organizzazioni – sono un’occasione per trovare nuovi modi per soddisfare bisogni.