Vorrei partire con un fenomeno generale: nell’estate 2019 le persone comuni si sono improvvisamente accorte dei cambiamenti climatici. E, per la prima volta, si sta parlando di green economy come qualcosa che genera valore. Stanno insomma prendendo forma nuovi bisogni che spetta alla vendita tradurre in soluzioni. Ma per percorrere nuove strade, i meccanismi tradizionali non bastano: bisogna cambiare lo status quo. Fare questo tipo di scelte, in un settore “lento” come quello dell’automotive, può generare un vantaggio competitivo di circa due anni. Il mio settore, infatti, sta vivendo un’ondata di innovazione dopo circa vent’anni di inerzia. E oggi un Cliente può chiederci un veicolo tradizionale, un’auto elettrica o di muoversi senza possedere alcunché. Per rispondere a questi bisogni PSA si è trasformata da azienda prodotto-centrica a rete mobility-centrica. A ogni soluzione di mobilità che offriamo corrisponde un brand del nostro gruppo, con promesse di servizio in grado di soddisfare aspirazioni e bisogni. È una scelta diversa rispetto ai nostri concorrenti, che reagiscono creando società a sé stanti. Con Free2Move, per esempio, diamo soluzioni di mobilità che vanno dall’utilizzo per 5 minuti (con il car sharing) fino al noleggio a lungo termine per 5 anni.

C’è poi una forza trasversale, che sta imponendo una riprogettazione della catena del valore nella vendita: è la digitalizzazione. Permette ai consumatori di essere contattati direttamente dai brand, cambiando il ruolo degli intermediari. Nei prossimi 5 anni mi immagino che la forza vendita sul campo diminuirà del 30% e le conversioni saliranno del 50%. Ciò non significa rinunciare alle persone, ma pensare a nuove competenze. Stiamo puntando molto su un Business Development Center (BDC) che lavori, con i dati, alla profilazione delle persone e all’identificazione di lead qualificati con i quali fissare gli appuntamenti giusti. Con questo lavoro di intelligence pensiamo di generare un acquisto ogni due incontri venditore-Cliente.

Oggi le persone si orientano in base alla forza dei brand e, quindi, la collaborazione tra azienda e venditori deve diventare molto più stretta

È una trasformazione che influisce sui ruoli, attività e perimetri della vendita. Penso quindi che uno degli interventi più importanti da fare riguardi la formazione della forza vendita, che deve cambiare mindset. Secondo me avranno sempre meno spazio i venditori che lavorano con la loro agenda, su loro Clienti. Oggi le persone si orientano in base alla forza dei brand e, quindi, la collaborazione azienda-venditori deve diventare molto più stretta.

Anche i prodotti stanno cambiando. Come Groupe PSA stiamo affrontando in maniera coraggiosa la rivoluzione delle auto elettriche. Abbiamo scelto di bypassare i veicoli ibridi, perché crediamo siano scorciatoie che non risolvono il problema delle emissioni di CO2. Le macchine elettriche sono l’unica scelta che azzera l’impatto ambientale ed è una sfida che modifica tanto l’uso del mezzo quanto il rapporto tra venditori e Clienti. Partiamo da un esempio concreto: con un’auto elettrica non serve fermarsi nelle pompe di benzina. Si tratta di un’abitudine tanto connaturata al prodotto da essere implicita. Ma ricaricare un’auto di elettricità anziché rifornirla influenza comportamenti e parametri di giudizio. E può spiazzare. A questo proposito, una delle nostre azioni radicali è stata comunicare il canone mensile della Nuova Peugeot e-208 anziché il prezzo di listino. È una scelta che offre alla vendita un nuovo modo di agire, per spostare la prospettiva e far percepire quest’azione come un vantaggio. Sta ai venditori raccontare come ricaricare il veicolo si traduce in risparmio di tempo (l’auto si rifornisce quando è parcheggiata in garage o in un’area attrezzata) e di denaro (un “pieno” di elettricità costa in media 50 euro al mese in meno rispetto alla benzina). Il prezzo di listino quindi è un vecchio schema di valutazione oggi totalmente fuorviante: è solo apparentemente più alto nei veicoli elettrici ma, su base mensile, il risparmio è evidente.

La vendita è fiducia e trasparenza.
Sono elementi che legano il brand ai Clienti e, nel mio settore, sono preferibili alla ricerca di risultati nel breve periodo

Da qualche anno sentiamo dire che la vendita è fiducia e trasparenza. Elementi che legano il brand ai Clienti e – nel mio settore – sono preferibili alla ricerca di risultati nel breve periodo. Mi spiego meglio. I veicoli elettrici non possono essere venduti in maniera indiscriminata: sono molto vantaggiosi per alcuni e controproducenti per altri, perché le infrastrutture di ricarica non hanno ancora una diffusione capillare. E quindi, per portare avanti la nostra rivoluzione, dobbiamo intervenire in modo mirato e identificare quelli che abbiamo definito “consumatori elettro-compatibili”. Studiando comportamenti e abitudini delle persone possiamo profilarle correttamente (anche con l’aiuto dei BDC) e comunicare quanto un’auto elettrica possa migliorare la loro vita e quella del pianeta. Per esempio, dobbiamo conoscere se un potenziale Cliente viaggia 15 chilometri al giorno e ha un garage dove installare una colonnina di ricarica, perché trarrà il massimo vantaggio dall’elettrico. Se invece fa 100 chilometri al giorno e non ha un luogo dove poter ricaricare l’auto il venditore deve essere trasparente e sconsigliare l’acquisto – per esempio – di una Opel Corsa elettrica, anche se è il Cliente a desiderarla. Sarebbe invece stupido generare sensi di colpa in chi non può fare una scelta green e persuadere all’acquisto, perché produrrebbe insoddisfazione e ripercussioni negative sulla reputazione del brand. E non possiamo permetterlo. Siamo all’inizio di una transizione che ci impegnerà nei prossimi 10-15 anni e questo cambiamento deve essere compreso e gestito. Dal punto di vista del sales management, in Groupe PSA stiamo accorciando le distanze tra uffici centrali e concessionarie, perché riteniamo fondamentale stabilire una connessione diretta con ogni persona sul territorio: abbiamo bisogno di sapere cosa pensano davvero i venditori sull’elettrificazione, fargli vivere un’auto elettrica, poi dobbiamo conoscere l’opinione delle persone dopo la prima visita in concessionaria e dopo i primi mesi di utilizzo di un’auto. È un processo di ascolto continuo che ci permette di verificare la coerenza del messaggio che diffondiamo e poter effettuare correzioni in maniera tempestiva. 

Abbiamo intrapreso una strada nuova e, come spesso accade, dal campo riceviamo alcuni segnali che ci porterebbero a tornare indietro, ma – se lo facessimo – significherebbe agire in modo miope in uno scenario in cui possedere una visione complessiva è fondamentale per intercettare i cambiamenti macroscopici nei quali siamo immersi.