Retail: partiamo dall’etimologia, giusto? Come sempre: la parola “retail”, per quanto nell’uso corrente si adoperi “all’inglese”, ha origini francesi. Il verbo “tailer” significava nel XV secolo “tagliare”, “dividere”, in particolare in riferimento a stoffe e abiti, e definiva pertanto l’attività di vendita di prodotti tessili in piccole quantità. Da qui il concetto di “vendita al dettaglio” al pubblico (ciò che oggi si chiama “B2C”), per distinguerla da quella in grandi quantità, “all’ingrosso”, ad altre aziende (“B2B”). Tradotto: stiamo parlando di negozi? Sì, anche. In particolare, l’affermazione delle grandi catene di punti vendita ha fatto coincidere nel tempo l’idea di retail con quella di “Grande Distribuzione”: Organizzata, in caso di offerta generalista – i supermercati, per intenderci – oppure Specializzata, quando i prodotti e i servizi in vendita sono relativi a un settore specifico – come i mobili di Ikea, l’elettronica di Best Buy etc. Ma retail era e resta l’attività di vendita a prescindere dalle dimensioni, sia che stiamo parlando di Walmart (il più grande retailer del mondo, con quasi mezzo bilione di dollari di fatturato e 2 milioni di dipendenti), sia del singolo negozietto “di prossimità” all’angolo. Quindi stiamo parlando solo di negozi?  No: il negozio è solo uno dei possibili canali di vendita, il più semplice e tradizionale dei punti di contatto tra retailer e Cliente, il luogo fisico dove quest’ultimo può vedere coi propri occhi e toccare con mano il prodotto desiderato, e acquistarlo. Ma, così come già in passato esistevano canali come il porta-a-porta o la vendita per corrispondenza, la Rete ha imposto un ulteriore, fondamentale canale: quello digitale, detto e-commerce o “etail”. E-commerce o etail? Parlare di “etail” passa forse con più precisione l’idea che la vendita attraverso il canale digitale non sia una questione meramente tecnica quanto, piuttosto, un importante shift culturale. I “sopravvissuti” all’esplosione della prima bolla delle dot-com (eBay e Amazon in primis) lo dimostrano: non si tratta tanto di rincorrere gli aggiornamenti delle nuove tecnologie ma di riprogettare in modalità “beta” (vedi Quaderno 1) il proprio modello di business, per farne una piattaforma inclusiva per Clienti e partner. Senza contare che il paesaggio di vendita attuale si sta ulteriormente trasformando con l’esplosione del m-commerce via mobile. Non solo “transazioni elettroniche” dunque; ma tutta un’altra esperienza. In cosa consiste, di preciso, questa nuova esperienza? Il modello ideato da Logotel per rappresentarla ricorre a una metafora molto semplice: quella del Retail Iceberg. Così come un iceberg ha una parte emersa, visibile, e una sommersa, invisibile, ogni impresa retail – che lo sappia o meno – gode non solo di una presenza fisica, visibile sul territorio reale (la rete più o meno estesa dei suoi punti vendita), ma anche di un’identità digitale, più o meno presidiata. L’ibridazione tra offline e online, insomma, è un dato di fatto; l’opportunità concreta per il retailer è semmai quella di progettare con cura il proprio equilibrio, ovvero a quale altezza porre via via la propria “linea di galleggiamento” e, quindi, come far interagire tra loro con strumenti di service design le due componenti di quest’unica strategia integrata. E come si inserisce il Retail Iceberg nel più ampio paesaggio della Weconomy? Semplice: la Weconomy è liquida, e l’Iceberg galleggia. Battute a parte, è proprio in virtù della fluidità dello scenario economico della Weconomy – uno scenario fatto di continue combinazioni e ricombinazioni delle relazioni tra tutti gli attori dell’ecosistema (le imprese, i loro dipendenti, i loro Clienti etc.) – che un modello di retail come quello “ad iceberg”, articolato sulle 3 dimensioni dei contenuti, dei contesti e dei contatti, può trovare nuove alleanze e nuovo “senso” per fronteggiare la crisi delle regole di vendita tradizionali. Grazie. Un’ultima domanda: come gestire questo processo di trasformazione del retail? La risposta è nella prossima pagina.