L’omnicanalità è un’illusione

Innovation L’omnicanalità è un’illusione

Gli store oggi sono media, che hanno bisogno di nuovi KPI. La posta in gioco è una nuova experience design che valorizzi ogni momento del percorso d’acquisto dei Clienti.

Cosa, oggi, funziona nel mondo retail?

Sto osservando alcune innovazioni interessanti sul fronte della retail experience. Alcuni brand come Nike stanno sperimentando cosa significhi trasformare i propri negozi in un canale media per veicolare esperienze uniche e personalizzate. Mi piace anche l’approccio di alcuni disruptor come Neighborhood Goods e Camp. Questi attori si stanno muovendo oltre i format dei department store o dei “negozi di giocattoli” reiventando concept e perfino i flussi di ricavi.

I negozi fisici stanno diventando sempre di più luoghi esperienziali. In questo contesto, nel quale “il negozio è un media”, cosa spinge le vendite?

Se è costruita in modo efficace, l’esperienza negli store galvanizza la relazione con i Clienti in modi in cui nessun altro canale riesce a fare.
Se i retailer coinvolgono i Clienti a livello sensoriale, cognitivo ed emozionale, diventano qualcosa difficile da dimenticare. Se riescono a veicolare attraverso uno store sensazioni in sintonia con i valori del brand, con la sua storia e le sue persone, allora la propensione all’acquisto nel lungo periodo sarà esponenzialmente maggiore e avrà effetti su tutti gli altri canali.

Quali sono i nuovi KPI che le organizzazioni possono usare per i propri negozi? Quali sono invece gli indicatori di performance che dovrebbero essere evitati?

Se accettiamo l’idea che i negozi sono canali media e non semplicemente canali in cui avviene la distribuzione di prodotti, allora abbiamo bisogno di nuovi sistemi di misurazione. Se siamo sensibili a questo concetto – e siamo anche sufficientemente ambiziosi – dovremmo essere in grado di misurare il valore di questo media con parametri economici. In definitiva: il numero di persone che visitano uno store va moltiplicato per il costo relativo di queste impression sul mercato. Per esempio, poniamo che un milione di persone visitino un negozio. Il brand valuta che il costo di acquisizione di queste impression è di 5 dollari. Quindi il valore totale dello Store è di 5 milioni di dollari. Se l’NPS di questo store è positivo, allora il brand avrà creato 5 milioni di dollari di valore media per l’intero marchio, ma se l’NPS è negativo il brand avrà perso la stessa cifra in valore media. Non sono numeri che possono comparire nel bilancio di un’azienda, ma rappresentano una guida per gli executive che, in questo modo, possono valutare se uno store sta funzionando oppure no.

I negozi non sono solo distribuzione, sono canali media e hanno bisogno
di nuovi strumenti di misurazione del valore

I negozi sono ormai parte di un sistema omnicanale. Quando, secondo te, i canali offline e online lavorano bene insieme?

Non credo che le persone prendano in considerazione i canali durante i propri acquisti. I Clienti intercettano diversi canali in momenti diversi: momenti di ricerca, di scelta, di prova, di acquisto. Durante ciascuno di questi momenti emergono problemi di natura diversa. Non mi ritengo un fan della parola “omnicanalità”. Penso ci illuda, dandoci l’idea che l’esperienza d’acquisto sia unica e senza soluzione di continuità. Per me non è così. È un’impostazione che banalizza la natura meticolosa dell’experience design. Noi raccomandiamo ai retailer di spacchettare il percorso d’acquisto (customer journey) in tanti micro-momenti, tanto più piccoli possibile, e poi di sfruttare le caratteristiche uniche di ogni canale e dei vari aspetti della vita delle persone, dei luoghi e della tecnologia per risolvere ognuno di questi momenti. Si tratta dei momenti che i Clienti vivono durante il percorso d’acquisto, indipendentemente dal canale nei quali sono più ricorrenti.

La logistica sta diventando sempre più efficiente e, oggi, è possibile ricevere a casa tantissima merce anche un’ora dopo il “clic” online. In questo scenario, qual è il futuro dei negozi fisici?

Con la crescita della domanda e delle aspettative dei Clienti, i negozi fisici non sono più il modo più efficiente ed efficace per distribuire prodotti. Gli store diventeranno sempre di più uno strumento vitale e di valore per l’acquisizione dei Clienti. Presto l’affitto, lo staff, le utenze non saranno più visti come costi operativi, ma saranno inquadrati come budget del marketing.

Già oggi ci sono negozi che funzionano senza gli esseri umani, come gli store Amazon Go. Quando il fattore umano è ancora un valore? E quando la “vendita automatica” prenderà piede?

Qualunque azione con un basso impatto nei confronti del Cliente e con bassa marginalità (la gestione dell’inventario, le casse, la manutenzione degli store ecc.) non sarà più parte dei costi del negozio e sarà rimpiazzata dall’automazione. Tutto ciò sta già accadendo: aziende del food, nel retail, nella logistica e nel settore alberghiero stanno usando robot e intelligenza artificiale per le attività ripetitive. Mentre mai prima d’ora abbiamo bisogno di brand ambassador umani, super user dei prodotti e human connector per dare vita alle proposte dei brand. Insomma, come dice il campione di scacchi Gary Kasparov: “la tecnologia non ci rimpiazzerà, ci incoraggerà a fare meglio”.

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