Siamo a fine 2012. Abbiamo vissuto un 2011 immaginando e proiettando progetti di innovazione digitale per le nostre imprese. Euforici e speranzosi circa l’impatto che la trasformazione digitale può dare al nostro business! Più “liquidi”, più “smart”, più “ibridi”… Questo il sogno per ingaggiare i Clienti fuori dai negozi e portarli “da noi”. Per applicare la pietra filosofale del micro marketing e del social marketing “contatti a costo zero e alte redemption”. Sono passati i mesi e adesso ci rendiamo conto che questi mesi sono stati mesi di affanno, a rincorrere risultati difficili da fare, a cercare di leggere gli avvenimenti e spesso a scoprire che le relazioni causa-effetto tipiche non danno più i risultati di prima.

“I miei Clienti sono anelastici”: questa l’abbiamo sentita spesso. La crisi ci assorbe tanto che ci drena risorse (tempo, attenzione in primis) che dovremmo usare per concentrarci su come trasformarci, per costruire nuovi strumenti e processi con i quali costruire nuovi risultati per il futuro. Ma siamo sicuri che la trasformazione digitale (un obbligo) e la crisi economica (un nuovo paradigma in cui vivere) non ci stiano distogliendo dalla seguente riflessione che il Retail deve fare sua? (attenzione, per Retail ci riferiamo a “chiunque si occupi di vendita di prodotti e servizi”).

Il Retail deve ripartire da se stesso. La vendita e l’acquisto sono 2 punti di vista dello stesso processo! In mezzo c’è un Cliente. Un Cliente sceglie perché qualcuno gli sa parlare, gli sa raccontare delle storie, nelle sue modalità di contesto e necessità, perchè riceve un servizio che incarta il prodotto e lo rende unico.

Ma anche, banalmente, compra perché qualcuno ha saputo agganciarlo prima di altri e farlo spendere lì, quel giorno, quell’ora, su quel bisogno. Si chiama Customer Experience, CX. La vendita è un processo e non un evento. È chiaro? Il Cliente esiste prima, fuori e dopo il punto vendita. La customer experience, che certo si muove tra fisico e digitale, è l’insieme di tutti quei momenti in cui il Cliente ci tocca, vede, legge, ascolta, usa. Chi fa distribuzione deve ibridarsi e trasformarsi in produttore. Produttore di customer experience. significa produrre contenuti, significa avvolgere i Clienti con processi di contatto che lo cercano e attirano, ma che gli danno utilità e convenienza. La vendita è sempre più progettazione e sperimentazione. Prima che un fatto digitale è un fatto fisico. Se non abbiamo messo a fuoco la nostra capacità di produrre una CX unica, robusta e coerente come possiamo avventurarci nella digitalizzazione? Nel 2013 dovremo fare di più con meno ma allo stesso tempo sviluppare una visione coerente e coraggiosa sul nostro futuro di retailer. Prendere delle decisioni, fare delle scelte di campo, esporci con un’identità di progetto che diventa poi stile e cifra con cui marchiarci agli occhi del Cliente e armonizzare le scelte di servizio, multicanalità, racconto. Solo dopo aver fatto questa “riflessione” saremo capaci di investire in tablet, social, CRM, digital signage etc: spese che se non vengono inserite in un processo di Service Design non daranno mai i risultati che speriamo. Sì: il Digital ha rotto, gli schemi, e noi dobbiamo re-inventarci. Punto.